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    世界杯:一場商標品牌的盛宴

      

    世界杯:一場商標品牌的盛宴

     

     

     
    原標題:世界杯,不僅是足球比賽的盛事,也是一場商標品牌的盛宴……

    編者按:這個夏天的俄羅斯,注定聚焦了全世界球迷的目光。4年一次歡聚,不僅是球迷們最期待的世界杯“舞臺”,更是商標權利人維權的“戰場”,同時也是大小品牌摩拳擦掌、各顯神通的展示“窗口”。

    這個夏天的俄羅斯,注定聚焦了全世界球迷的目光。

    從6月14日世界杯揭幕戰打響,在短短幾天時間里,我們見證了東道主俄羅斯的5球轟炸、體驗了C羅的帽子戲法、經歷了衛冕冠軍德國的爆冷輸球……4年一次歡聚,不僅是球迷們最期待的世界杯“舞臺”,更是商標權利人維權的“戰場”,同時也是大小品牌摩拳擦掌、各顯神通的展示“窗口”。

    為加強商標保護“守門”

    36座“大力神杯”涉嫌侵犯國際足球聯合會注冊商標專用權,被海關扣留;1萬多個電動足球涉嫌侵犯“RUSSIA 2018”注冊商標專用權,被海關扣留;1300余個鑰匙扣涉嫌侵犯俄羅斯世界杯相關注冊商標專用權,被海關扣留……從2018年俄羅斯世界杯開幕前夕,到如今小組賽酣戰淋漓,我國各地各相關部門為肅清市場環境,開展了一系列維護世界杯商標權的行動。其中,海關總署集中開展了中俄海關2018年知識產權保護聯合執法行動,加強對國際足球聯合會及贊助企業相關商標的保護。

    記者在中國商標網以“國際足球聯合會”為申請人名稱搜索,共檢索出384件商標,其中與世界杯有關的商標包括“RUSSIA 2018”“WORLD CUP 2014”“BRAZIL 2014”“SOUTH AFRICA 2010”等,全面覆蓋了足球相關衍生產品類別。國際足球聯合會在聲明中亦明確表示,被許可人只有獲得授權才能使用國際足球聯合會標志,假如賽事商標沒有受到保護,任何人都可以使用官方標識,國際足球聯合會權益人的吸引力就會大幅度下降。因此,保護商業權利對于舉辦賽事至關重要,國際足球聯合會要求非授權方尊重其商標等知識產權。

    新疆烏魯木齊海關下屬烏魯木齊機場海關從當地飛往杜尚別出境航班上的一名塔吉克斯坦籍男性旅客行李物品中,查獲有“RUSSIA 2018”標識的鑰匙扣1300個。經權利人確認,該批物品涉嫌侵犯國際足球聯合會在海關總署備案的“RUSSIA 2018”注冊商標專用權,目前已做查扣處理。這是烏魯木齊關區今年首次查獲侵犯“RUSSIA 2018”注冊商標專用權物品。

    6月13日,浙江寧波海關在梅山口岸查獲了一批涉嫌侵權的世界杯獎杯,共計3箱36個,涉案價值1萬余元。據了解,這批貨物是浙江省紹興市某貿易有限公司申報出口至秘魯的一般貿易貨物,查驗關員在開箱查驗時,發現申報的獎杯有“FIFA WORLD CUP”標識,后聯系權利人確認,這批貨物涉嫌侵犯國際足球聯合會在海關總署備案的“FIFA WORLD CUP”注冊商標專用權。目前,該案正在進一步調查中。

    自中俄海關2018年知識產權保護聯合執法行動開展以來,寧波海關已查獲侵犯俄羅斯世界杯相關侵權商品案件27起,查扣相關侵權貨物約14.2萬件,案值約178.8萬元,涉及“RUSSIA 2018”“FIFA WORLD CUP”等商標。

    “世界杯期間,我們會繼續加大對侵犯俄羅斯世界杯相關知識產權行為的打擊力度,運用立體監管措施查處侵權行為,震懾不法分子,保護知識產權權利人和消費者的合法權益。”寧波海關法規處相關負責人表示。

    為走上國際舞臺“助攻”

    品牌贊助商,已經成為世界杯上一抹不可或缺的亮色。近30年來,世界杯一直擁有相對固定的贊助商品牌,例如可口可樂、百威等品牌。而2018年的俄羅斯,注定不一樣——中國企業的大規模加入,索尼、強生等大公司的退出,讓今年世界杯上的品牌之爭顯得變幻莫測。

    據記者了解,2018年俄羅斯世界杯期間將出現7家中國品牌贊助商,共計贊助8.35億美元(折合人民幣約53億元),高于美國的4億美元,更是把東道主俄羅斯的6400萬美元遠遠拋在了身后,贊助金額位居各國首位。

    為何此屆世界杯上中國品牌如此出眾?事實上,此前2018年俄羅斯世界杯的招商情況并不理想,直至開賽,多個贊助商席位還空缺。在區域贊助商(三級贊助商)中,除了亞洲區域的4個名額被中國企業拿下3個,歐洲、北美和中美洲、南美洲、非洲和中東的贊助商席位全部空缺。在此情況下,國際足球聯合會頻頻對亞洲地區拋出橄欖枝,這讓我國企業與國際足球聯合會“一拍即合”。“我們是在他們最困難的時候伸出了援手。”萬達集團董事長王健林曾表示,“兩三年前,中國或亞洲的企業可能還沒有機會成為國際足球聯合會的贊助商,即使我們非??释?。而現在,由于一些西方企業的退出,我們才能得到這個機會。” 也正如有關專家所言,中國品牌希望加速全球化發展,而世界杯正是一個大好機會。

    據統計,品牌知名度每提高1%,就要花費約2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事,同樣的花費可以將知名度提高10%。以海信集團為例。兩年前,海信集團贊助了在法國舉辦的歐洲杯,首次挺進體育大賽。今年的俄羅斯世界杯,海信集團繼續針對歐洲市場做足文章,一場名為“See The Incredible Tour”的主題演講與社交媒體活動在俄羅斯發起——從6月14日世界杯揭幕賽開始,載有世界杯定制版電視海信U9、U7的海信路演大巴車從西班牙馬德里出發,途經巴黎、倫敦、柏林、圣彼得堡,最終將在決賽時刻抵達莫斯科。這場活動還有大量巨星站臺助興,包括葡萄牙的菲戈、法國的皮雷和德塞利、德國的赫韋德斯、英格蘭的歐文,以及英國著名喜劇演員洛伊德·格里菲斯,“球星+名嘴”,海信集團將收獲的品牌效應可見一斑。

    值得一提的是,所有中國贊助商中,只有海信集團在俄羅斯設有分公司,其利用世界杯揭幕戰東道主出戰的機會,在廣告牌上打出俄語,中文直譯的意思是“看海信”。與此同時,海信集團官方微博在開幕日發布的內容中,以俄文廣告牌圖片的轉發評論最為活躍,全球化品牌營銷最終帶動了本國球迷關注,可謂一舉兩得。

    “足球皇帝”貝肯鮑爾曾說:“在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金。”贊助世界杯能給品牌帶來高強度的營銷曝光和寬廣的營銷空間,是品牌迅速提升知名度、推動全球化布局的有效手段,我們希望未來有更多中國品牌憑借文化內涵和核心競爭力,走上世界杯的“舞臺”,走上國際化的平臺,向世人展示中國品牌的力量。

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