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    淺析商標品牌價值評估方法

      

    淺析商標品牌價值評估方法

    原標題:淺析商標品牌價值評估方法

    商標品牌價值的評估有多種途徑,如成本途徑、市場途徑、收益途徑等。但對于企業商標品牌價值而言,最常用的是收益途徑,在測算企業商標品牌價值時通常綜合考慮品牌收益與品牌強度兩個要素,所采用的評估測算方法通常為品牌超額收益折現法,即根據不同行業的特點測算企業對于行業的超額收益,以此測算品牌在企業收益中所創造的價值比重。

    國際品牌價值評估現狀

    目前,國際上開展品牌價值評價的機構為數不多,但已形成相對權威主導的局面。

    國際品牌集團Interbrand在品牌評價方面創立了品牌評價標準,其主要評選年度“全球最佳品牌100強”,并在我國發布“中國最佳品牌50強”。在評選上榜品牌時,Interbrand有以下標準:品牌價值必須達到10億美元;1/3的銷售收入要在海外市場實現;營銷和財務數據必須是公開的。我國企業普遍是成長型企業,在海外市場上的銷售額低,所以進入“全球最佳品牌100強”較難。2016年和2017年,我國只有華為和聯想上榜,而全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企業,如蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等,其所使用的評估方法即為Interbrand的評價模型,是一種基于“財務+市場”的評估方式,該模型的核心指標是品牌的未來收益。Interbrand有關負責人表示:“品牌價值的評估不僅必須考慮到品牌給企業的經濟附加值帶來的影響,還要考慮品牌對企業長期運營所創造的未來收益預期。”這兩個研究步驟分別是“品牌作用力分析”和“品牌強度分析”。前者體現了品牌對企業業務的影響程度或品牌對顧客購買決策的影響程度,而后者表現為企業管理品牌水平的高低對企業未來業務收入風險的影響,是從長期角度預測企業的未來品牌收益。評估基礎數據來自于上市公司的企業報表,而在后續分析的過程中,Interbrand主要通過專家評價法對企業的品牌作用力進行估計。

    品牌金融集團Brand Finance是英國知名的資產估值和市場品牌戰略咨詢公司,主要評價全球最具價值的品牌,2018年其發布的“全球最具價值品牌500強”中,中國工商銀行進入前十名,有22個中國品牌進入前100名。2018年,Brand Finance發布了“中國最有價值品牌300強”。Brand Finance主要使用“特許費率法”(the royalty relief method),其中品牌強度用營銷投入、以消費者意見為重點的利益相關者對品牌的認知和業務表現構建的品牌強度指數(BSI)表示,基礎數據主要使用彭博(bloomberg)數據并輔之以諸如Skytrax、Royalty Stat等其他數據。

    BrandZ是全球知名傳播集團WPP旗下調研公司凱度華明通略(Millward Brown)發布的品牌報告。WPP通過旗下公司提供廣告和營銷服務,包括廣告和媒體投資管理、數據投資管理、公共關系和公共事務、品牌建設和品牌形象、醫療衛生傳播、直接營銷、數字化營銷、推廣營銷和關系營銷以及精準傳播。BrandZ只有十幾年的歷史,但是該公司在對資產管理研究了十年之后才開始進行品牌評價發布工作,主要發布“Brand最具價值全球品牌100強”“最具價值中國品牌100強”。BrandZ評價的“最具價值全球品牌100強”中,中國企業上榜較多。BrandZ的品牌估值法融合了消費者影響的品牌收益乘數法,主要通過市場調研獲得消費者觀點,其基礎數據來自上市公司的企業報表,在評估品牌貢獻時應用Kantar Worldpanel和Kantar Retail中的數據,而在后續分析的過程中,則通過消費者問卷調查對企業的品牌作用力進行估計。BrandZ在由品牌收益估計品牌價值時所用到的品牌乘數因子,忽視了估計的理論基礎,從而可能導致估計結果的不準確。

    上述3個評價機構開展品牌評價有如下特點:提供全球品牌評價的排行榜;被評價的公司都有能夠公開獲得的財務等數據;評價的方法都是運用資產評估的基本方法,以收益法為基礎,通過各種因素對超額收益進行測算后進行品牌價值量化;評價的對象主要是企業品牌,同時提供品牌相關的咨詢服務;都是作為第三方獨立機構進行評價;入選企業有一定標準;除了評價品牌價值,有的還評價品牌的強度;模型或多或少都存在著“黑箱”,同時這也是各評估機構的核心知識產權,如采用問卷法調研中使用的問卷、專家評分所用的評分項目及對應權重、指標體系的更深級別的子指標及其權重、某些指標的具體測算、某些必不可少的經驗參數等。

    我國品牌價值評估探索

    我國也有相應的國家標準和規定。2012年12月,中國國家標準化管理委員會發布了《品牌評價 品牌價值評價要求》,主要內容包括:將品牌價值定義為以可轉讓的貨幣單位表示的品牌經濟價值;規范了品牌價值評價的途徑,包括收入途徑、市場途徑和成本途徑等;規定了品牌評價收入途徑的多種評價方法,包括溢價法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現金流法、特許使用節約法等。該標準與2010年發布的ISO10668《品牌評價 品牌貨幣評價要求》國際標準保持高度一致,均以可操作性為目標。

    中國的商標品牌價值評價模型要借鑒已有模型的優點,并且要有針對原有模型缺陷的改進和針對中國特色市場的創新。評估模型應不同于已有的單純基于財務的評估,該類評估方法一般使用已有的財務數據進行估計,往往反映的是品牌過去或當前的價值,也應不同于已有的單純基于消費者的評估,該類評估方法完全基于消費者對品牌的主觀認知,而不考慮品牌收益這樣的財務指標。

    筆者認為,評估模型應該采用混合評估的方法,指標體系設計應符合學術界對品牌價值的定義,并引導“堅守品質、堅持創新、重視品牌建設、體現社會價值、反饋社會責任和義務、積極國際化”這樣的價值認同。模型中的主要指標除了體現財務價值評價的指標外,還應包括品牌經濟價值評價指標體系、品牌社會價值評價指標體系和品牌國際化評價指標體系。

    商標品牌價值不是一成不變的,會隨著自身情形和外界環境變化而變化,因此應定期進行商標品牌價值評估,以便及時了解商標品牌價值的變化并捕捉和分析形成這些變化的關鍵因素。商標品牌評價也應該在資本市場和企業融資活動中發揮應有的作用。未來要推動商標品牌資本化運作,探索企業如何運用商標品牌質押貸款,開展商標品牌證券化和信托業務。

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